市場調查

市場調查說:

“事實上從來都是市場說了算!因為是顧客買你的商品;不是廣告技術有多高超……

Jazz Wai// Online Marketer

注意:開始查看本章節『市場調查』前,請確保你已經閱讀前一章節『網絡營銷如何產生效果』

市場調查是網絡營銷的必要基礎,也只有獲得實在和客觀的數據才能讓你比較有把握去執行。再怎麼說對你的商品買單的是顧客,而不是因為你懂投放廣告就能把商品大賣特賣。請記得不要被高科技的工具混淆,因為只要你銷售的對象是人就必須先把注意力放在你的商品和顧客的身上(市場)

從來都是市場說了算

大部分覺得投放廣告效果不如期望的朋友都有一個共同的盲點,第一種是缺乏對市場的調查。更甚者是活在自己的理想世界,在對市場沒有基本的了解貿然投入時間與金錢,結果當然是不如預期。

第二種就是過分依賴教科書式的市場調查,調查方向包括:國家政策、經濟環境、社會文化、市場規模、競爭對手。先不說這部分會花不少資金的投入,這麼宏觀的市場調查不是每一家公司都能負擔得起的,更何況對於現金流本來就不多的中小企業。

這麼說吧,全球變暖的趨勢和在城市裡開奶茶店能有什麼直接關係,對不?

網絡營銷市場說了算

然而比較適合中小企或個人項目的市場那個調查就是直接從市場獲得回饋,組合成市場的基本有3個部分:商家、商品、顧客。也就是說適合地把商品投入市場,讓顧客直接反應給商家知道。

也就是說當商品能賣的話就繼續投入資源,不能賣就收手或是改正某部分然後再投入市場。為什麼說:“從來都是市場說了算”,是因為市場回饋基本影響著大部分商家的決定。

市場調查得到數據後,才能客觀地規劃網絡營銷計劃

4個市場調查方向

中小企制定任何的網絡營銷計劃前必須先搞定的事

1

銷售的商品為誰帶來價值 (白話:商品賣給誰)

2

顧客聚集的地方在哪裡 (白話:顧客在哪裡)

3

怎樣的誘因能夠擁有吸引顧客 (白話:怎樣吸引顧客)

4

商品能為顧客帶來什麼實際價值 (白話:賣什麼)

市場調查銷售的商品為誰帶來價值

把話說得直白一點就是,誰是你的目標顧客。尤其是網絡營銷雖說能夠去通過投放廣告去接觸任何一個網上的用戶。但如果連自己都不懂要銷售的對象,那麼想生意有一個好的發展方向,那是很困難的。

能夠清楚說出你在和誰在做交易之所以很重要,那是因為你投入市場的訊息是為了他們而寫,照片是為了他們拍、影片也是為了他們製作。不然你怎樣做他們的生意呢……

市場調查潛在客戶

描述你的顧客是誰

網絡營銷的定義市場並不會以一個族群單位來定義,而是細分至個人的單位來闡述。當談及接觸目標市場的時候,不少人會回答『我的目標客戶是 25-34 歲的職業女性,他們需要我賣的外賣便當盒』。

首先,這樣去定義目標市場並不是不好,只不過網絡營銷的方法應該更加詳細。因為網絡傳媒發展是個人化的導向,市場上的人們大部分是用手機上網的,繼而以個人單位來定義理想客戶是有必要的。儘管目標市場是 B2B 的情況,公司的管理者也是以個人為單位獲得資訊。

描繪越詳細目標越清晰

以個人單位描繪目標客戶

  • 姓名、年齡、收入、興趣
  • 居住地區、家庭背景、工作背景、教育背景
  • 正在對的困擾是什麼
  • 想著要獲得的利益是什麼

描繪目標客戶參考範本

姓名: 小明
年齡:28
收入:RM5000(1200usd)
興趣:喜歡騎電單車與到處尋找特色美食
居住地區:Klang Valley,Cheras


家庭背景:與父母共住、未婚、有女朋友雖然有時會吵架但總體關係不錯再怎麼說也是學生時代就談的戀愛


工作背景:僱員,正在負責公司的網店工作。工作內容包括,社交媒體內容製作、撰寫銷售文案、上載產品到網店、處理客服問題、處理金流系統退款、售後顧客跟進,有時一些急件甚至需要自己開車去送貨,甚至要處理網店庫存和設計新產品的往往不是超時工作到夜晚,就是凌晨才放工回家


教育背景:設計師大專文憑


在日常生活發生什麼問題:

1. 在工作方面每天需要處理大量工作,不是超時工作到夜晚,就是凌晨才放工回家。然而公司交下的業績目標經常不達標,市道好的時候銷售業績不錯,但沒有額外獎金或佣金。行情不好的時候,卻以市道好業績記錄作為衡量工作達標的標準,記得有一年原本的半個月花紅也是因為公司業績不達標而被沒收了。


2. 在感情生活裡,雖然與女朋友感情穩定但女方也開始為婚姻大事著急。小明並不是不想齊家,只不過彼此都希望婚後的生活能搬到出來住,然而以雙方的扣除基本開銷和還汽車貸款後,剩下的儲蓄,至少要5年時間才能勉強付房子的首期


正在們對的困擾是什麼:
1. 在工作與事業方面,小明想自己出來創業。雖然說網上創業的門檻低,但由於工作時間不穩定,很難抽出時間經營合適的項目。加上每月的可挪用的現金也不多是不捨得把錢投在廣告上。工作上雖說自己熟悉業務操作,但每當有新員工進入公司都會有被取代的隱憂


2. 每次與女朋友談到結婚的事項,總會有莫名的壓力結果要冷戰好幾天才能平復,雖說要一起儲蓄只不過每個月總會有不願意但不得不花費的事,像是化妝品、出席朋友聚會、週末的家庭日在外頭用餐等等


想著要獲得的利益是什麼:
1. 能夠不影響現有工作的創業或增加收入的方式,或者能夠換個工作環境是比較確定工作時間,繼而能騰出時間經營自己的項目
2. 很想盡快存夠結婚的資金

儘管以上的資料虛擬,但經過這樣的描述,不就有一個真實地、活生生站在你面前的『小明』了嗎?可能你會覺得奇怪不禁問說,難道你的生意就只是為了賣小明一個人?答案是否定的,『小明』只是潛在客戶描述的版樣而已,在現代社會和『小明』有同樣困擾的人何止少數呢……

以上是參考《網絡行銷4步曲》單元:撰寫理想客戶側寫,有興趣的話可以自行網上搜尋關鍵字【網絡行銷4步曲】就會看到相關內容,但在那之前請往下看網絡營銷前的第二個問題

市場調查得到數據後,才能客觀地規劃網絡營銷計劃

顧客聚集的地方在哪裡

網上世界:哪裡有人;那裡就有營銷,至少這個是每一個營銷人的基本想法。除非購買你商品的不是人,不然你的顧客聚集在哪裡,你就去那裡找他們……然而我們可以借助現今的網絡大平台知道目標市場在哪裡。

網上用戶聚集的地方(除中國用戶之外)

Facebook 旗下服務產品主要聚集用戶的地方

社交媒體營銷
1.

Facebook 社交軟件 + FB Messenger

2006年起,任何用戶輸入有效電子郵件位址都可申請和成為用戶,至今台灣用戶越 2000萬用戶、香港 500萬用戶、澳門 35萬用戶、馬來西亞 2500萬用戶、星加坡 400萬用戶。(數據來自:Facebook Audiences Insight 21/5/2020)

2.

Instagram 社交軟件+ IG Messenger

2012年,Facebook 以10億美元的價格收購 Instagram,最流行的是限時動態功能,可上傳相片並在24小時後該圖片會自動消失.還有通過認證的公眾人物可以使用直播功能。

3.

Facebook Group

自從 2010 年, 開始有群組的功能大幅度取代討論區網站(forum)。從那時候開始,不同主題的群組陸續誕生,甚至有收費讓商家投放廣告的推廣群。買賣群、工作介紹、生活、娛樂等等的主題,基本開放讓商業資訊分享在群組裡。

為什麼社交媒體是營銷的好地方

  • 非常多用戶聚集在同一個地方,而網絡行銷就是要通過或免費或付費的方式將商業資訊在這些地方顯示給他們看到
  • 強大的社交功能吸引不同的年齡層用戶使用,裡頭肯定是有你的潛在客戶的
  • 傳播能力強,通過分享帖子、用即時通訊聯絡對方、建立網上的興趣小組等功能都是開放免費使用的
  • 帖子編輯的多樣性,鏈接、文字、圖片、影音、直播、投票、打卡、非常適合內容的上傳
  • 加強傳播的力度可以使用付費廣告投放,可以輕鬆觸及同平台服務的用戶,而且只需很低的價格就可以把商業訊息派發給以上的用戶。(注:你需要使用粉絲專頁和 Facebook 廣告管理員去操作)

Google 旗下服務產品主要聚集用戶的地方

搜尋引擎用戶
1.

Google Search (搜尋引擎)

統計每一秒鐘有 63,000 的搜尋,全球第一大的搜尋引擎,當你遇到一些問題不明白的話,都會上網搜尋對吧。像是查找一些教程、商業服務、餐飲熱點、旅遊攻略、商品價格等等,基本是現代人離不開日常生活的工具了

2.

YouTube

全球第二大的搜尋引擎,計算大約 20 億用戶,隨便看看身邊的朋友手機上一定有這個應用程式(大部分的手機預設都有)。查找一些資料為了方便一定也會用到 YouTube,無論是如何操作某某工具、產品開箱、娛樂節目、或是某某明星的 Vlog 等等。

3.

Gmail

2001 年開始提供免費的電郵服務,不管常不常用,需要知道在申請任何社交媒體的賬戶都需要用到電郵。尤其是 Android 的手機要使用 Play Store 下載許多的應用程式,基本都需要連接 Google 的賬戶,Gmail 是免費目前最多用戶。像是電商平台也會要求用戶使用電郵來註冊賬戶購買商品和收到收據

為什麼 Google 和 YouTube 是營銷的好工具

  • Google Search 方面:通過 SEO 的技術,讓潛在客戶查找相關的資訊時,你的網頁或商品資訊出現在他們的搜尋結果裡面,當他們點擊鏈接進入你的網站的話就能增添一個轉換或成交的機會,這個好處是免付費達成的操作。其中例子是當你搜尋【網絡行銷系統】的結果,我們的網站會出現在第一頁。
  • 同樣是因為 Google Search : 因為某些關鍵字等不及 SEO 的效果,同時為了節省研究關鍵字的時間,而投放 Google 關鍵字廣告。付費讓搜尋結果出現網站的鏈接。其中例子是當你在 Google 搜尋某些資料時,會有 Ad 的結果出現一樣。
  • 因為 YouTube 是很好的影音平台,你可以安排許多與商品相關的影片上載,一來能幫助 YouTube 方面的 SEO,二來能夠增加顧客對你公司的信任。就像是一家公司賣產品有錄製開箱和測評影片,另一家沒有,你覺得哪家比較能讓你相信。雖然這是不同行業不同做法,但多一個渠道就是多一個接觸市場的機會
  • Google 的用戶非常緊貼他們的服務,像 Waze 和 Google Map 的用戶也不少,對了 Waze 現在也是 Google 旗下的公司

電商平台聚集了很多消費者

電商平台

如果你是打算銷售實體產品的話,電商平台將會是一個很好市場研究的地方:Amazon、Zalora、Taobao、PChome、HK TV Mall、Lazada、Shopee、Lelong 這些電商平台已經是自帶許多消費者群體了,基本的產品標題寫得好,用戶都能在平台的搜尋結果看到你上載的產品,這些無疑是一個非常好市場調查的好地方。

你大可以通過搜尋結果分析熱銷的產品,繼而決定下一輪投入市場產品是什麼。

例如,登入平台的主頁查看該平台顯示推薦購買的產品,分析是否符合自己產品的種類。另外點擊進入自己種類的產品查看對手公司正在銷售的價格,繼而衡量出是否要讓產品加入戰圈。

電商平台每個月的宣傳卻對不會少,他們也是為了吸引更多的用戶,繼而不斷推送銷售訊息給用戶們。而你可以用很低的價格在他們的平台開網店,有些平台甚至是免費開店的

哪裡有顧客聚集;那裡就有營銷

怎樣的因素能夠擁有吸引顧客

現代人每天都被很多不同的傳媒吸引著,你是否有這樣的經驗?一個週末打開短視頻軟件像是自己能穿越時間一樣,無緣無故沒有好幾個小時一樣。

這樣的使用行為就是短視頻軟件的營銷成果,爭取用戶、使用時間、甚至鼓勵用戶自發上傳內容。但在後續的用戶行為前,你的業務必須掌握和擁有吸引顧客(用戶)的因素。

在上文已經提到和清楚了解顧客是誰還有他們聚集在哪裡(小明、社交媒體、搜尋引擎、電商平台的例子),接下來網絡營銷要做的是籌備能夠有大量吸引他們的訊息(或著是內容)。

消費者正常的行為是“不會對沒有關係的事物產生興趣”,舉個例子,家長會對 “Back To School Promotion 70% off” 有興趣,尤其每當學校假期快完結的時候。

尤其是小學生長身體的速度可快了,往往年頭買的校服到年中就顯得窄了,所以看到這樣的優惠都會禁不住多看幾眼,因為節省下來的錢可以支付補習費、甚至孩子的早餐費用和零用錢。

只不過,一來你不是家長… 你會對學生優惠的內容有興趣嗎?二來你自己也不是學生(儘管是學生,也沒剩下幾年了吧),三你也不是做學生生意。所以 “Back To School Promotion 70% off” 只會讓你覺得 『關我什麼事?!』

吸引顧客的因素很多,但最關鍵因素是-相關性。因為“相關性”繼而能引發顧客的興趣、好奇心、關注等等的行為。說穿了,就是你傳播的任何業務訊息必須與目標市場有關聯。就好像之前你透過不同的渠道進入到這裡閱讀這裡的文章或觀看影片一樣。

吸引顧客的誘因怎麼做

以下是輔助思考問題:

思考輔助

  • 模擬他想要被滿足的利益點和想解決困擾點的方案
  • 預測他即將會做出的行為
  • 他會關注的資訊是什麼
  • 有什麼問題他希望被解答

提醒:

這裡的輔助思考方向會決定會決定日後你執行網絡營銷的內容方向,不論是廣告內容、推廣渠道與方式、部落格內容、行銷網站頁面、名單收集頁、名單磁鐵、銷售頁、社交媒體內容上載、影片內容等等。所以請耐心看下去。

小明想要被滿足的利益點與困擾點

為了方便說明,這裡會引用上文提到的『小明案例』。在小明想獲得的利益點和想被解決的困擾點做出延伸

小明所關注的……

  • 能夠不影響現有工作的創業或增加收入的方式
  • 主業的工作時間可預測,繼而能騰出時間經營自己的項目
  • 很想盡快存夠結婚的資金

小明的邏輯行為

  • 盡可能通過不同的渠道(網上或線下)獲得與創業+增加收入的資訊(像是在職創業之類)
  • 搜尋時間穩定的工作,儘管工作薪酬會比之前的低
  • 他對“結婚”“婚姻”“兩性關係”的主題多看幾眼

補充:

如果你是銷售行業:房地產、直銷商、保險、金融等行業等,對於你來說小明就是一個不可多得的人才幫助你的組織變強變大,既有改變現狀的意願與動機,而且又能刻苦工作到夜深,又有電商網絡的工作背景。

如果你是婚嫁與餐飲行業:婚紗攝影配套、蜜月旅行配套、婚嫁活動策劃、結婚宴席、請柬印刷等等。小明是“寶藏”哦

人們關注資訊的情況和採取的對應內容與行動

情況1:

沒有意識到自己有困擾與利益,或根本不覺得自己需要去解決困擾和獲得利益,比方說根本不認為自己面對的情況是問題,就如果說對方是月薪少過馬幣1500,但對現狀的衣食住行感到滿足,認為能活著就夠了。

或是儘管收入不高,也沒有意願去改變佛系人種。如果你是銷售行業或尋找人才的話,他基本是資訊絕緣體,很難吸引他們。俗話說:“你很難叫醒一個裝睡的人”

對應誘因與準備:你不需要特別為他們準備任何誘因,只不過可能在投廣告的時候會不小心派送給他們。

情況2:

對於困擾與利益想了解不同的解決方法,例子是小明單純只是有“改變”意願而已,不見得他需要立即“改變”,所以這個時候他只會走馬看花版地在網絡資訊而已。

就好像現在的你只是想知道什麼是網絡營銷一樣,不見得你立即需要執行,但請放心接下來的篇章會與你分享網絡營銷的一些關鍵點幫助你快速脫離新手區域。

對應誘因與準備:讓他們知道你是其中提供困擾點的解決方案,或是能幫助他們獲得利益點。以『小明』為例的話,誘因可準備【Top 10 創業陷阱】【7個在職創業的成功案例】,而呈現方式可以現在一樣的文章、影片內容,或是把誘因製作成名單磁鐵(PDF下載)讓『小明』免費下載

情況3:

面對困擾與利益想在不同的解決方法找最合適的商品,這個和『小明』的情況就很吻合了,有改變的需求也有意願。這時候的『小明』會議開放的心態接受相關的資訊

對應誘因與準備:展示商品本身的價值,工具準備銷售頁、預約頁嘗試在網絡進行轉換,像是銷售或者獲得預約會面

情況4:

已經對某幾樣商品有興趣了,可是還有一些問題等待被解答,通常在這個情況『小明』是已經對你商品有初步的了解,現在是推進成交的好時機,需要針對性的跟進

對應誘因與準備:再一次銷售商品,再銷售廣告、即時通訊跟進、自動電郵跟進

準備他們關心的然後吸引他們

商品能為顧客帶來什麼實際價值

有個你需要認清的事實,就是“消費者對你的商品有需求,你才有賣給他們的機會”,簡單粗暴的說我們總不能想著讓『太陽能電筒』大賣特賣吧,很不邏輯對不? 

當然『太陽能電筒』只是一個比喻,在這裡沒有特別把這項產品貶低的意思。希望你認同,任何商業都很難把一個原本沒有市場需求的商品賣給顧客。既沒有突破口也沒有切入點…… 

顧客獲得價值

不少人會認為營銷就是為了幫助商品開拓市場,既然沒有市場那麼就建立市場。其實這個想法一點都沒有錯,只不過前提是必須有很大的預算。例如要做市場調查、推廣、推銷、客服等等。但,邏輯來說有好多預算也不會貿然去賣『太陽能電筒』對不?(笑)

過去我就是犯這樣的錯誤,結果白白浪費時間、精力和金錢。我自費出版書籍後,以為有“商品”後,找到書商代理然後就可以放在書店銷售,然後坐享銷售紅利…… 很天真很傻對不對?作為借鏡,希望你可以避免這樣的錯誤。

如何得知商品對市場有價值

最直接的方法就是獲得市場的回饋,讓市場告訴你商品行不行而不是閉門造車你可以通過一些測試或調查獲得市場的回饋,之後才計劃下一步怎麼走。由於不同行業和根據自身的資源條件不同,所以肯定存在差異。以下是僅用於參考的測試方法。一般來說商品分為兩類:實體產品和虛擬服務

測試商品市場需求


1.
有預算的話就直接使用直接曝光直接賣的方法就好了,為相關商品準備內容,例如文字、照片或影音。上載至臉書專頁,然後在 Facebook 廣告管理員投放廣告
2.

沒有預算的話準備產品的相關素材文字、照片或影音,通過發送簡訊給自己身邊的親朋戚友、前同事、任何你認識的朋友。或是加入社交媒體的群組上載所有的推廣素材 (雖然花時間,但肯定會獲得很好的市場回饋)

參考步驟

1

明查

親自撥電詢問身邊的親朋戚友(不篩選任何認識的人都講) 1-50 人 ,直到有 2% 的人說有興趣願意支付商品的價格, 然而當你開業的時候,那 2% 的 Yes 答复。他們就是首先你要銷售的目標。

2

暗訪

查看相關的網上討論群組和論壇,是否有人面對的問題剛好是你的商品能解決。暗暗的記錄人們討論的內容,不時拿出來查看,看看人們對所謂的解決方式有什麼要求。

3

根據步驟1-2 製作內容

簡單地寫一篇部落格文章與商品相關的,通常是寫開箱文章附上聯絡你的鏈接或是跳轉去電商平台進行購買。由於只是測試商品的市場需求,不需要以銷售業績作為一個標準。只需以廣告點擊率來衡量有興趣的人數已經足夠了(廣告費以自己能力範圍來考量)。

“購買只是過程,顧客要的是有價值的結果

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