[必讀]6個步驟執行内容創業模式 | 内容電力公司

作者:Jazz Wai
日期:07/2021
文章分類: Book Review

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「既然大多數的新創公司都會失敗,為什麽我們還要用同樣的模式創業?」書腰的封條是這麽寫著的,老實說這並不是我特地去買《内容電力公司》這本行銷經典來看的原因。我對這本著作是帶著「内容營銷的本質是什麽?」的疑問去閲讀這本書,幸運的是這本書籍能夠解決大部分的質疑和問題

注意:你可以在本次文章免費下載「内容創業模式的6個步驟」資料圖,也可以前往資源中心免費下載閲讀筆記

内容營銷看什麽書 #1 影片解説

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法律學霸到營收千萬美金 CEO – Brian Clark

(影片播放時間點:01:02)在聊 Content Inc(内容電力公司英文版)前,我們首先要認識這號人物 Brian Clark (布莱恩.克拉克)是 Copyblogger CEO,在大學念著法律系的時候已經被評為具有資格在法學期刊發表文章的學生。(我們常説的別人家的孩子多麽優秀,就是這類人了)

然而在他畢業投身在大公司服務了 4 年後,突然要辭職離開原有的高收入工作。而原因僅僅是為了在網上寫文章(創業)… 重點這個事情發生在 1998 年,Brian Clark 不像當時 Paypal 創辦人有 IT 技術的人才,他僅僅是一名有 4 年工作經驗的律師

他第一個創業項目是出版電子雜志,内容是以幽默搞笑的方向發展,訂閲人數也有好幾萬人。只不過這個項目到最後以失敗告終,原因是電子雜志并未能招來品牌商的贊助,用他自己的話來講就是「當時他并沒有產品可以賣」

在這裏補充一下,因爲一般的電子雜志離不開獲得商家的贊助廣告獲得利潤,我在理解他所謂的沒有產品可賣的意思是,并沒有商家願意在他的電子雜志投放廣告

隔年他再次創建以網絡法律的電子報

這也讓他有機會接到相關的工作,這也是他獲利的模式。以他的話來説,他知道網上用戶想看什麽内容,而且認為傳統行銷和廣告很容易勸退大部分的潛在客戶

在 2001-2005 之間,他進軍房產業

架設了一個網上房產虛擬中介網站,這可是讓他賺得比起之前來得多。在他的分享中有提到,這次的項目他證實了自己即使不靠法律專業也能成功

創辦 Copyblogger

一直到 2006 年,他創辦了 Copyblogger 以生產内容為主,在 2010 年合拼了幾家公司並達到年營收千萬美金級別。現在幾乎每一年都會推出新的創業項目(講到創業就如呼吸般自然),還有 Copyblogger 至今都沒有接受過任何的投資款項

他也曾提出 提出 MVA (Minimum Viable Audience) 概念,後來被延伸應用在 (MVP Minimum Viable Product)

然而這麽一位的人物在為這本《内容電力公司》寫前言,而且大力推薦讀者們閲讀這本書,因為是這個作者告訴他整個創業模式可以定義爲「内容創業模式」,并且對這個概念非常認同

沒有產品賣又怎樣?讓内容舞照跳馬照跑

(影片播放時間點:04:10)作者 Joe Pullizzi (乔.普利兹)也是在 2007 年放棄一份收入 7 位數的工作去搞創業,只不過他遇到的問題更加棘手。他提到在他離職后,創業項目的網站工程師很肯定地和他說網站距離上綫的時間還有 9 個月

這意味著這 9 個月他將沒有產品可以賣,也就沒有生意沒有收入。當時他家還有兩個小孩,一個 3 歲另一個 5 歲,再加上房貸供款。可想而知當時他面對的壓力是多麽巨大

但是他在几個星期裏做好一個部落格(Blog),以發佈對營銷有幫助的内容,然後持續地每周更新 3-5 次,還有他的目標讀者是企業的行銷人員,接著幾個月後他擁有了一小批的讀者群。

直至 2015 年已經連續 3 年被評選增長速度最快的 500 強企業,值得一提的是公司更以每年 50% 持續地增長著,他那家公司正是 Content Marketing Institute

而他出版的《Content Inc》正式他闡述如何使用内容創業模式的 6 個步驟。而書中提到很多内容營銷的例子都非常適合中小型生意或自媒體創業參考,上面提到的 Copyblogger 也只是其中一個例子而已

作者整理内容創業模式的 6 個步驟

Joe Pullizzi 有在書中特別强調,無論是他自己本身或 Brian Clark 的創業歷程都不是特例,這 6 個步驟的「内容創業模式」是可以複製和實際操作使用的

#1 甜蜜點 Sweet Spot

(影片播放時間點:06:15)找出知識或技能與熱情愛好的交會點,以此為主要經營內容,知識與技能好比如説是烘培知識,而愛好是弄蛋糕,這兩個元素加在一起的交會點就可以成爲内容製作的方向了

舉一個很經典的例子,在我們生活裏看到的 YouTube 電競主播,他們的内容甜蜜點就是,玩游戲加上分析的技能,分析著破關的攻略、游戲經營的策略等等。話説在以前我這個星斗市民會覺得玩游戲沒什麽發展空間,可是目前看到除了電競行業正在蓬勃發展之外,周邊的生意也做得非常好,是整個產業鏈

除此之外,無論是生活、烹飪、園藝、維修、對於個人發展而言,以興趣愛好做為起點是很不錯的

但是對於公司而言以興趣愛好作為契機就很難了, 所以作者有特別更換適合公司企業的甜蜜點方程式,以權威、技能、知識領域加上顧客痛點做為内容製作的方向

#2 轉換內容 Content Tilt

(影片播放時間點:07:38)換一個角度;找出比較少或沒有競爭者的領域,書中提到的說如果要内容剛創業成功的話,就一定要讓自己内容經營的方向有所不同

這部分意思是指要讓内容填補市場的缺口,時至今日幾乎很多網上最不缺的就是内容,最令我驚艷的是提到一個用蛋糕製作成 IG 圖標的案例

可以説是製作蛋糕的内容到處都是,但是發揮創意讓蛋糕變成一個 Logo 的樣子確實不多,而這個就是書中所説的「轉換内容」

#3 穩固基礎 Building The Base

(影片播放時間點:08:24)選擇適合平台,並持續產出有價值的內容,與大部分專業的行銷人推薦的一樣,作者也是推薦使用 WordPress 作為内容管理平台

除此之外,這部分會講訴構思内容的建議、内容發佈的時間表製作、内容製作流程工作分配、作者有分享他自己公司使用的内容重製的方法

内容重製是很有趣的,因為我們可以同樣的主題去製作出不同的内容,這樣就可以大大減低内容製作的成本,無論是時間、人力、或金錢上都可以節省不少

不過就我個人的看法,其實不大需要去糾結是否使用 WordPress。其實對一個在職創業的朋友來説,剛開始的時候使用 Google Blogger 去執行部落格行銷也是問題不大的,但是如果以公司角度出發的話也沒有理由不使用 WordPress

題外話:Mato Global 剛成立的時候就是使用 Blogger 來上傳文章内容,我們是有了一些顧客后才升級使用 WordPress

内容電力公司 内容創業模式 6 個步驟資料圖
注:高清版本資料圖可以在資源中心免費下載

#4 收成觀衆群 Harvesting Audiences

(影片播放時間點:09:50)不要被這個標題給嚇到,這裏的意思是内容經營要善用社群媒體、SEO 搜尋引擎最佳化,而且目標是要提升長期訂閱人數

談到内容營銷的 KPI (Key Performance Index)增加訂閲者只是其中一個,作者有特別强調所謂的訂閱者并不是停留在社交媒體層面的訂閲;而是需要像電郵訂閲的一樣,讓我們可以不受平台的影響,直接可以聯絡訂閱者的方式。

像是 Facebook 的追蹤或 YouTube 的訂閲經常會受到平台更改演算方式而受到影響,所以有不少大型的 YouTuber 都會抱怨自己的影片并沒有推送給訂閱者,Facebook 的自然觸及率更是一年不如一年

另外由於將内容上傳到網站内,不能缺乏的就是 SEO (搜尋引擎優化)的執行,書中也有列出内容的搜尋優化步驟、工具出來,甚至 CMI (Content Marketing Institude)初期決定關鍵字方面的構思都有分享

另外,雖説社交媒體不是很好的訂閲工具,但確實非常好的傳播工具,作者會建議選 1-3 個主要的社交平台去經營讓内容更容易擴散到市場

#5 管道多樣化 Diversification

(影片播放時間點:11:33)從主要平台發展出更多的傳播方式, 尋找新的、不一樣的觀衆

作者提出幾個管道發展的,例如從個人品牌開始的的部落格、出版書籍、演説等等的策略,至於企業版的數位内容、實體書籍出版、公司現場宣傳活動等等

如果資源允許的話,甚至可以考慮去收購現有的内容平台,裏面更有提到如何估算該平台的價值以及整個收購的流程工作

關於收購平台這部分,對於互聯網盈利不熟悉的朋友或許會比較陌生,但是一個部落格、網站甚至是討論區是可以變成資產去變賣的,但是一般來説經營著個人品牌的部落格或網站是很難找到買家的

#6 創造營收 Monetization

(影片播放時間點:12:33)當以上五點都做到,此時此刻你已養出了一群對你忠心耿耿的讀者群你已經可以開始向他們推銷主要產品和服務了

作者提到不同公司累積一定數量的觀衆群后所采取營利模式,例如 SEO 行業内的 MOZ 從撰寫搜尋引擎相關的部落格文章直到現在的訂閲制度 SEO 工具

當然營利方面不限於新創公司參考而已,其中一個例子是做游泳池的公司,他們發現如果一個觀衆游覽部落格 30 頁内容的話,會主動預約詢問然後成交的機會高達 80%

除此之外,Joe Pullizzi 在書裏面還提供 5 種以上的營利模式作爲參考

3 種類型的人適合閲讀

Jazz Wai 推薦閲讀

(影片播放時間點:13:38)作者本身也有特別用一頁的篇幅强調這 3 個類型的朋友適合閲讀

#1 純粹的新創事業

如果正在打造一個新的組織(公司),并且打算采用先創作内容的商業模式

#2 大型組織的新創事業(項目)

運用内容培養忠實的客戶,在新平台銷售新商品與現有商品

#3 發展停滯的事業

目前正在銷售數樣商品的但是業績并不理想,認爲培養觀衆群可以為公司找到新的商機

我的補充:

老實說只要你看到我這篇專欄或上面影片的朋友都肯定適合閲讀的,甚至對「内容營銷」概念稍微模糊的朋友都適合閲讀。

哪怕你是在職人士都可以使用這 6 個步驟去建立你的副業,多一份創造收入的機會有什麽不好

再者如果傳統行業想要數碼轉型或想開發新市場的話都特別適合,至少能多吸收一些常用的「互聯網創業思維」

還有,如果廣告投放是你唯一宣傳的途徑的話,更要看看這本書的内容,絕對是有啓發的

閲讀感想

讓我特別有啓發的部分

(影片播放時間點:15:47)就是「Content Tilt」這部分,對於内容營銷這部分一直是我很注重的,因為網絡營銷只能通過内容來接觸市場的用戶,不論是任何的形式營銷基本都離不開内容(文字、影片、音頻、圖片)

比如説網銷需要流量、名單、銷售甚至是跟進等等都需要内容作為基礎,而「Content Tilt」這部分正正解釋到内容營銷突圍的方法,再怎麽說互聯網發展至今并沒有資訊内容匱乏的現象,反而是汎濫成災。繼而在内容經營方面與市場的對手形成差異和自帶亮點就變得非常重要了

當然少林功夫加唱歌跳舞絕對是經典中的經典(笑),但是書中提到的製作 IG 商標的蛋糕真的是驚艷到我了,就這部分真的值得參考讓我自己去思考了

另外令我印象深刻的是這麽一句話:「如果產品與服務本身是能夠幫助顧客的;那你創建的内容也同樣做到這點」

我不喜歡的部分

(影片播放時間點:17:15)書中不少的行業成功人士都有提到内容創業需要很長的一段時間(幾個月到幾年不等),實際上這和我知道的是有偏差的,可能作者本身志在成交大生意吧。

我認為不需要太多的讀者都可以開始銷售了,其實這點在書中也有提到的,只不過是草草帶過而已。

但是避免還沒有閲讀過的朋友對這點有誤解,所以我在這裏特別强調一下:我們不需要獲得好幾萬的讀者后才開始銷售商品的;可能幾百甚至是幾十都可以開始去招生意了

與你分享我的閲讀筆記

(影片播放時間點:18:18)關於這次的閲讀,我自己本身有使用 Google Doc 來做筆記的,主要是方便在以後節省翻閲,有時候筆記也會有一些增刪的。當然,我也很樂意與你分享 點擊這裏:下載《内容電力公司》閲讀筆記 (*有資源中心的免費賬號即可下載)

補充:台灣與香港的朋友去購買這本書的話,稍微上網搜尋就可以很輕易購買到,可能因為這本書的發行是在 2016 年和我堅持一定要實體書籍的的關係,我找了附近的書店和上網預訂都找不到,到最後我是在淘寶網購這本書的

感謝你把文章看到這裏,如果你對這次的閲讀分享有疑問或者其他的想法,甚至有其他書籍建議我去閲讀與分享的話,歡迎留言給我

Jazz Wai

關於 Digital Marketing 我自己被坑的經驗很豐富,所以你不需要和我一樣冤枉地在繞路,這裡會持續分享對網絡營銷實際有用的內容。有部分進階的內容我只會和電郵訂閱的讀者分享,所以記得訂閱我的電子報


經常都覺得數位行銷術語是很容易讓人混淆的,也因為這些行業的黑話經常讓 Marketer 需要額外花時間和顧客或老闆解釋 例如 CPC、CTR、CVR、CPM、PPC、CPC、TOF、CDP、PPB 等等,不能説是很難的英文字母,但要理解起來就真的有難度(尤其是對數位行銷行業不熟悉的話),所以這次内容會整理和翻譯這些讓中新手摸不着頭腦的詞匯

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