數位行銷術語 | 行業黑話合集

作者:Jazz Wai
日期:10/2021
文章分類: Digital Marketing

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經常都覺得數位行銷術語是很容易讓人混淆的,也因為這些行業的黑話經常讓 Marketer 需要額外花時間和顧客或老闆解釋

例如 CPC、CTR、CVR、CPM、PPC、CPC、TOF、CDP、PPB 等等,不能説是很難的英文字母,但要理解起來就真的有難度(尤其是對數位行銷行業不熟悉的話),所以這次内容會整理和翻譯這些讓中新手摸不着頭腦的詞匯

#1 CPM 是什麽

CPM 英文是 Cost Per Mille

在我們行業内也有人把他叫做 Cost Per 1,000 Impression,翻譯成中文就是 1 千次的曝光成本

接下來再把它翻譯成人話就是你的廣告每顯示或展示 1000 次需要花多少銀兩

比方是說

你投一個 Facebook 廣告的時候,你看到廣告數據報告指出 CPM=RM12 的時候

就是說你的廣告用 RM12 就能做到曝光 1000 次

如此一來 RM120 就曝光 10,000 次

投資 RM1,200 就能曝光 100,000 次

在 Digital Marketing 的世界裏,我們是用 CPM 去判斷廣告費便宜或是貴的

#2 CPC 是什麽

全名是 Cost Per Click 翻譯成中文是 每次點擊成本 

再把它翻譯成人話就是 你在網上投放廣告后,當廣告受衆點擊一次你的廣告,你會付出多少銀兩作為代價 

在 Google 關鍵字廣告裏面, 投放廣告的人是通過競價的方式 去獲得搜尋結果優先的位置 

以投放 “Marketing Automation”這個關鍵字為例子關鍵字競價表格

Marketing Automation 關鍵字最高競價 MYR25.23

也就是說,當你點擊我的 “Marketing Automation”廣告 1 次 我就得付 MYR25.23 

有十個人點擊的話就是 MYR252.30 

100 個人點擊就是 MYR2523 

#3 PPC 是什麽

PPC 的英文全名是 Pay Per Click

翻譯中文是 根據點擊次數付費,PPC 只是廣告平臺向你收取廣告費的計算模式,Google 和 Baidu 的關鍵字廣告都是使用 PPC 的方式去計算廣告費 

「Marketing Automation」關鍵字廣告

Marketing Automation search engine result page
過去的關鍵字廣告搜尋結果頁面

例如當用戶在 Google 搜尋 “Marketing Automation” 搜尋結果顯示的資訊内容,像是這個 MatoGlobal.Com 的網址,還有其他的標題和副標題包括鏈接

注意1:單純顯示的情況并不會計費

注意2:直到那個用戶點擊這個廣告才會被計算費用

也因為這個特點, 幾乎每一個 Digital Marketer 都會投這種關鍵字廣告

#4 CTR 是什麽

英文全名是 Click Through Rate,中文是點擊率

計算方式 :點擊次數/ 顯示次數 x100

以 Facebook 廣告為例子

這個廣告的 CTR 是 3.48%

意思就是説廣告顯示了 10,000 次

然而有 348 個人點擊了這個廣告

點擊的範圍包括

  • 頭像
  • 專頁名字
  • 右手的 3 個點按鈕
  • 貼文裏的鏈接
  • See More
  • 圖片
  • Like Comment Share
  • 這些都計算為點擊行為

而我們 Digital Marketing 可以通過點擊率判斷,這個貼文内容是否引起廣告受衆的注意與興趣,注意:點擊率越高越好

#5 TOF 是什么

英文是 Top Of Funnel,也有人叫他做 TOFU

Top of Funnel 這個概念可以從 3 個視角去理解

1. 客戶也就是符合購買你公司產品與服務的客戶群;但是他們并不認識你

2. 商家你所提供產品與服務剛好可以幫助顧客解決困擾或者滿足利益

3. 執行無論是投放廣告或是通過自然搜尋的方式,盡量將產品與服務資訊傳達給目標市場知道

説白了就是對特定的人群宣傳自己的產品與服務

Top Of Funnel 營銷漏斗頂部例子

如果你將 Facebook 廣告 Campaign 的選項加上一個橫向的漏斗框的話,就會看到其實它就是一個 Sales & Marketing Funnel,而 Top of Funnel 就是專注曝光 Awareness 這一部分

補充:如果你需要更詳細的解説,建議你自行 Google 搜寻 網絡行銷 4 步曲 這個專門講 Funnel 的資料

#6 CVR 是什麽

全名是 Coversion Rate ,中文是轉換率,當然也有人説是轉化率

而在網上的轉換可以分為好幾種

  1. 網店的購買
  2. 網上咨詢
  3. 服務預約
  4. 安裝應用程式
  5. 注冊賬號
  6. 報名綫上講座
  7. 下載電子書

你可以把轉換理解為:

目標受衆從不是你的用戶變成了你的用戶的一個步驟

而轉換率的計算方式為:

轉換數量 除 網頁游覽人數 x 100

例子

游覽網店產品頁的人數是 200

當中有 5 個人購買

進行計算就是 5 除于 200 然後乘 100

那麽轉換率 2.5%

提醒你:

轉換率是根據自己公司的標準作為衡量,別人的數據看看就足夠

#7 CAC 是什麽

英文全寫是 Customer Acquisition Cost 中文是獲取客戶的成本

比如你投放廣告 500 元后,可以為你帶來 50 個顧客,也就是說你吸納 1 個新顧客的成本是 10 元

計算方式為 500 廣告費 ÷ 50 個新顧客 = 10 元一個新顧客

而每家公司的 CAC 各有不同理解的

有些公司會根據不同的渠道去計算 CAC

例如綫上與綫下或者各個不同的廣告平臺,目的是比較和找更低的成本投入

傳統的 CAC 卻是根據整體的投入進行計算,不會分開網上或綫下,沒有分開 G 平臺或 F 平臺,也沒有分開數碼類或傳統傳媒

如果投資了 1 萬就用 1 萬來計算,使用投入市場總花費來計算

延伸閲讀

數碼營銷是什麽 | 6個領域和1個核心整合工具

#8 LTV 是什麽

LTV 全名是 Life Time Value,中文是顧客終身價值

再講得直白一點就是 LTV 是用來衡量你的顧客在流失之前能夠爲你帶來多少利潤

舉個例子

例如説你是經營美髮行業的:在你進行各種營銷活動後,平均獲得一個顧客的成本是 100 元,也就是我們上次講的 CAC (Customer Aquisition Cost)

其後你鼓勵顧客成爲 VIP 會員,每一次理髮或護理都能享有 20% 折扣,而顧客每一次的幫襯,能爲你帶來 80 元的營業額,保守計算一個會員一年裏最少幫襯 4 次

也就是說 LTV 是大過 CAC 的,所以只要明白 LTV 和 CAC 就可以很快判斷目前的營銷活動是否繼續

#9 PBP 是什麽 | 數位行銷術語

英文是 PayBack Period,中文翻譯有 回收期、投資返本期

也就是說你需要花多長的時間賺回獲得顧客的成本,廣東話叫做「返本」

注意點:

上面的影片我有分享說 LTV 必須大過 CAC,但有些生意的顧客 LTV 不止 12 個月,有些是 2 年甚至是更長

一般過長的 LTV 很難計算「返本」的

對中小型生意來説,PayBack Period 是越短越好,例如理髮店推出「體驗價」「免費試用」「老闆不在亂亂賣」宣傳,以便獲得新顧客

如果新顧客體驗理髮店的服務後覺得不錯,就簽購 1 年的配套的話,那麽 PBP 就是顧客從體驗到簽購配套中間的時間緩衝

所以你的生意要儘快計算出 PBP,以方便評估營銷投資的風險,同時判斷公司是否有能力去承擔這 PBP 的壓力

#10 ROAS 是什麽

英文是 Return On Ad Spend,而中文翻譯是廣告支出回報率

通俗地講就是:你廣告投資的每一塊能為你帶來多少銷售

計算 ROAS 的方程式

銷售額 ÷ 廣告支出

比方説你投放廣告费投了 2000 塊,然後這個廣告活動帶來 8000 銷售

8000 ÷ 2000 = 4

P.S.換成對比的話就是 4:1,也就是這個廣告投資 1 塊后,會帶來 4 塊的回報

如果網店投放 Facebook 廣告的話

ROAS 例子

數位行銷術語 ROAS 例子

既然 ROAS 有正面的數據,所以非常支持繼續投資這個廣告

ROAS 是用來判斷單個或多個廣告的回報而已,需要注意的是這個數據單單使用生意額(營業額或銷售額)來計算而已

還沒有計算生意上的其他成本,例如包裹、運送、員工薪金等等,所以 ROAS 僅僅適合用來判斷廣告層面的數據

#11 ROI 是什麽 | 數位行銷術語

英文叫做 Return On Investment,中文翻譯是投資回報率

翻譯成人話就是,你的投資出去的能爲你帶來多少收入的數字

方程式就是

盈利 ÷ 投入資金 x 100

投資回報率計算例子

比方説,在去年你經營電商生意,打算盤看到盈利是 5 萬,而你投資 25 萬

計算下來就是

5 ÷ 25 x 100 = 20% 的回報

補充一下

并不是每一個公司都會使用一年的利潤來計算,有些公司的項目會短到 3-6 個月來計算,所以在打算盤的時候,記得盈利的部分指的是你投資期間的總利潤

關於 ROI 每個公司都有不同的衡量標準的,撇開講不同行業,儘管是同樣行業但不同公司的標準都不一樣,簡單來説就是老闆不一樣嘛

有些覺得 ROI 20% 就可以了;有些覺得 ROI 100% 都是虧錢,因爲他原本預期 ROI 應該是 300%

#12 Traffic Driven 是什麽

翻譯成中文就是引流

雖然這幾年「引流系統」被吹噓得很利害;説白了就是在網上引導目標受衆進入網站的活動,引流的方式有很多,為了方便理解這裏簡單地分為兩種

第一種就是花錢的(付費流量)

例如投放社交媒體廣告、關鍵字廣告等等。所以,目標受衆點擊你的廣告鏈接進入網站,這就是正常的購買流量

第二種就是不花錢的(免費流量)

例如社交媒體的普通貼文、分享貼文去討論群組、Podcast 的説明欄位裏面的鏈接、搜尋引擎出現你的網站搜尋結果等等

正常的 Digital Marketing 通常都會同時進行這兩種引流的方式

#13 CDP 是什麽

英文是英文是 Customer Data Platform,直接翻譯成中文 顧客數據中心

其實就是爲了實現數據統一,而且無論是綫上或綫下

CDP 可以包括儲存、采集的數據包括文字記錄、語音等等,所以平台就可以很輕易明白和知道什麽標簽適合這個用戶了

演算法的基礎

講到這裏你不難發現大型的平台都有這樣的演算法你喜歡看什麽内容;平台就給你推薦什麽内容

但是,目前來説比較適合中小型生意的就是能夠做到 Lead Scoring,也就是根據用戶的行爲進行分數然後才寫入標簽

例如用戶游覽網頁、看網頁裏面的影片、打開電郵等等行爲都設定分數,當分數達標之後再有一個自動信息發送給用戶進行跟進

CDP 的架設與維護成本還沒有到達中小型生意能夠承擔(雖然這麽説是很不禮貌,但事實確實如此)所以建議先使用比較進階的 CRM 和電郵工具,而且也比較適合小型生意使用

#14 Lead Generation 是什麽

中文翻譯是名單收集

也可以理解為,潛在客戶名單開發、市場名單開發、網上陌生市場開發等等

雖然有著不同的名字,但是講的都是同樣的事情,就是在網上收集潛在客戶的聯係方式,方便你直接聯絡他們促成下一步的銷售活動

對於長期投放銷售廣告公司難免會面對成本上漲、成交率下降的情況,所以稍微懂 Digital Marketing 的公司一定會執行名單收集

3 個名單收集的方式

用戶賬號的注冊

參加 Zoom 會議

下載不同内容的電子書

值得注意的是,聯絡方式必須是對方在知情的情況下交給你才算是名單收集,相反對方不認識你,你貿然聯絡對方只會引來反感而已

#15 Lead Magnet 是什麽 | 數位行銷術語

中文叫做名單磁鐵

名單磁鐵最主要的作用就是用來和潛在顧客交換聯絡方式。

常見名單磁鐵形式

常見的名單磁鐵有下載電子書、參加網上講座、注冊免費賬號、網店優惠券等等。

那麽網上的用戶會因為想獲得這些名單磁鐵而輸入自己的姓名、電郵、手機號碼等等的聯係方式

所以結果就是對方獲得他們想要的 Lead Magnet,而你獲得可以跟進的名單,整個過程發生得很自然

Canva 網上製圖工具的 Lead Magnet

例如,你作為用戶想用網上工具 Canva 製作圖片,那你就必須在 Canva 注冊一個賬號才能使用他們的免費服務

使用免費賬號可以使用他們所有的免費範本和模板;但,Canva 盈利的方式就是提供一些付費的範本和模板給你使用

所以想在網上開發陌生市場,名單磁鐵是非常重要的,想想如果連免費的名單磁鐵都沒有市場的話,那要在網上找到付費的顧客會更加難

(持續更新中)

Jazz Wai

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